União Contábil

Não confunda produto ampliado com foco alterado

Creio que uma das maiores lições dadas por Philip Kotler, o “papa do Marketing”, foi mostrar que qualquer produto tem sempre três níveis: o produto núcleo, o tangível e o ampliado. A representação gráfica desta lição apresenta-se em três círculos de tamanhos diferentes, um dentro do outro, partindo-se do centro com o produto núcleo, até o produto ampliado, representado pelo círculo externo. Uma breve explicação pode esclarecer cada nível: o produto núcleo representa o benefício que se está vendendo; o produto tangível é relacionado ao produto como o conhecemos (mesmo que não seja tão tangível assim, como são os serviços); e o produto ampliado representa os atributos que agregam valor aos dois primeiros.

Notadamente, muitos empresários não conseguem enxergar além de seu produto tangível. Vamos exemplificar: uma pizzaria, por exemplo, tem o seu produto tangível representado obviamente pela pizza. Mas quais seriam seus produtos núcleo e ampliado? Eu arriscaria dizer que o produto núcleo da pizza está relacionado a “prazer e entretenimento”, se estamos falando de pizzarias de salão, ou “prazer e praticidade”, se estamos falando de pizzarias delivery. Se é assim, qual seria o produto ampliado? Vejamos o caso da pizzaria de salão, onde você sai de casa para comer pizza num ambiente agradável com a família ou amigos. O que oferecer para ampliar “prazer e entretenimento”? Basta usar a criatividade: música ao vivo, um pequeno espaço para as crianças se divertirem ou até uma ilha de computadores com internet para os teens.

Muita gente pensa erroneamente que ampliar o produto pode alterar o foco do negócio. No caso da pizzaria, alguém poderia questionar se estou confundindo a pizzaria com uma lan-house... Nada disso! O foco continua restrito aos dois primeiros níveis: produto núcleo e produto tangível. Al Ries, outro dos mais consagrados teóricos do Marketing, foi um dos mais ferrenhos defensores da focalização do negócio como estratégica vital de sobrevivência num segmento de mercado maduro. Theodore Levitt, na década de 60, já alertava sobre a “Miopia em Marketing”, título de seu artigo que tratava do mesmo tema. Essas lições foram cruciais para as empresas aprenderem a ajustar seu foco, mas não se pode confundir com ampliação do produto.

Em minha modesta experiência com empresas de Tecnologia da Informação, tenho verificado esse problema. Muitas software-houses sabem tudo sobre seu produto tangível (o software), mas não conseguem enxergar claramente seu produto núcleo (gerenciamento eficiente) e acham que ampliar seu produto faz com que seus negócios fujam do foco. Existe algo muito óbvio nessa questão: para uma empresa desenvolver um sistema é preciso conhecer o fluxo de trabalho de seu cliente. Se a software-house acumula uma experiência tal que a torna segura para “embalar” o seu produto e oferecer ao mercado, é porque certamente seu histórico acumula conhecimento suficiente para identificar qual é o conjunto de regras de negócio ideal. Isso a habilita a oferecer esse conhecimento a outros clientes, em forma de consultoria, que seria, aqui, o produto ampliado. Senão, ela acaba produzindo um produto tangível que pode não ser aderente, se a regra de negócio de seu cliente é diferente da ideal. Cabe a essa software-house, auxiliar seu cliente a trabalhar dentro do modelo ideal, sob o risco de ter que adaptar o software a um conjunto de regras erradas de negócio, gerando as chamadas customizações (adaptações ao modo particular de trabalho do cliente), que encarecem o produto e comumente deixam a desejar.

Assim, fica aqui a sugestão: mergulhe em seu produto tangível, pense o que seu cliente compra, conceitualmente, e identifique seu produto núcleo. Depois, crie formas de ampliar seu produto, com base nos dois primeiros níveis. E torça para que seu concorrente continue “focado” no produto tangível...