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Segunda-feira, 15 de setembro de 2008
Para esses novos consumidores, bonito é aquilo que se pode comprar. Ao menos é o que revela uma pesquisa um tanto inusitada feita por uma nova consultoria de marketing especializada em "base da pirâmide", ou BoP, da sigla em inglês, chamada "A Ponte".
Intitulada "O que eu acho bonito", a pesquisa é quase um ensaio fotográfico feito pela classe C sobre seus próprios padrões de beleza em algumas categorias de consumo - carro, casa, comida, propaganda e moda - e outras categorias genéricas, como pessoas e o entorno (a cidade). Munidos de câmeras digitais, 20 pessoas da classe C saíram pelas cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro fotografando aquilo que achavam bonito.
Na maioria jovens de 18 a 35 anos, essas pessoas fazem parte da equipe de pesquisadores da Ponte, que as chama de "antenas" e adota uma metodologia de autopesquisa. Os antenas pesquisam os próprios hábitos de consumo e comportamento, bem como os de seus amigos e familiares.
A análise das mais de mil fotos e cem vídeos capturados pelos antenas, além do relato dos próprios sobre a experiência, revela, segundo os publicitários Andre Torretta e Carol Escorel, sócios de A Ponte, que existe uma sobreposição entre o que é bonito e a possibilidade de consumo. "O que é muito caro, muito distante, eles não conseguem admitir como bonito", afirma Carol.
Isso derruba, em parte, a visão de que a base da pirâmide é aspiracional, desejando tudo o que o topo da pirâmide consome nas novelas. "Essa população se sente segregada por uma comunicação que não compreende o seu mundo", completa Torretta.
É o que se conclui ao analisar as fotos na categoria "pessoas". Foram fotografadas pessoas comuns, parentes e amigos. Os famosos - reproduzidos de revistas ou pôsteres - eram na grande maioria mulheres negras, como a atriz Taís Araújo e Mary J. Blige, a rainha do Hip Hop Soul. Só apareceu uma única foto de Gisele. "Em sua grande maioria, os antenas se declararam cansados de se submeter aos padrões de beleza estabelecidos e reclamaram da falta de negros e pardos na mídia", afirma Torreta, um dos fundadores, em 2001, do Data Popular, o primeiro instituto de pesquisa voltado para a baixa renda do País.
Fachadas de comércio na periferia, com sua infinidade de letreiros e cores tão condenados pela estética do topo da pirâmide foram apresentadas como exemplo de coisa bonita. E as propagandas consideradas bonitas dificilmente ganhariam Leões em Cannes: é o caso de um banner no site das Lojas Marisa anunciando liquidação a preço de banana, com o desenho de um cacho de banana e letras garrafais oferecendo descontos de até 70%, cinco vezes sem juros e frete grátis. Ou como descreve um antena: "Acho que as propagandas da hora são das Casas Bahia porque você pode pagar em 10, 15 vezes. Isso é próximo da gente".
Ao menos uma estética da periferia foi assimilada pelo topo da pirâmide e virou chique: o grafite. "O número de fotos de grafites que chegou até nós foi enorme. O grafite é a estética dominante no imaginário da população da BoP; inspira a moda, a propaganda e o referencial visual de cores", diz o estudo.
Mas, apesar do discurso de que belo é o que eu posso comprar, em pelo menos duas categorias o discurso aspiracional ainda está bastante presente: carros e casas. A periferia foi bastante retratada, mas as fotos mostram áreas comuns. Não há fotos de interiores nem de fachadas de casas da periferia, mas apenas de casas de bairros nobres.
"Carros e casas foram as categorias que mais se distanciaram da realidade da periferia", explica Carol. "É uma população que vive muito na rua e as casas são muito pequenas."
A antena Dione Silva vai direto ao ponto: "O sonho do pobre é ter uma boa casa, um bom carro e viver cercado da família e dos amigos. Se eu ganhasse na mega-sena, eu compraria uma boa casa e um bom carro e montaria uma vila só para mim, para os meus amigos e minha família. Eu ia querer dividir essa alegria com eles", disse ela ao Estado. "E andar de ônibus é um sofrimento. Hoje em dia, carro não é luxo, é necessidade."
Formada em secretariado bilíngüe, hoje ela trabalha em uma produtora de shows, além de fazer bico como pesquisadora de si mesma. "Descobri coisas que nem me dava conta que eram bonitas. Bonito para mim é ver pessoas alegres, é ver uma churrasqueira com uma boa picanha, uma lingüiça, um pimentão. Feio é gente passando fome."
No quesito marcas próximas, Dione fotografou a operadora Claro e as Casas Bahia. "A propaganda da Claro tem mais a ver com a gente. Mas, no serviço, a Tim arrebenta. Meu celular é Tim." Quanto às Casas Bahia, ela acha que a qualidade dos móveis deixa a desejar, mas o visual é bonito e, tão importante quanto, cabe no bolso. "As Casas Bahia também proporcionam algo além dos móveis. Faço questão de ir ao Super Casas Bahia e levar a minha filha para ver o show da Disney."
É sabido que o fenômeno da ascensão da classe C - nos últimos dois anos, 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza e adentraram na sociedade de consumo - tem despertado o interesse das grandes empresas. Virou moda vender e desenhar produtos para a base da pirâmide - termo hoje mais politicamente correto do que pobre ou baixa renda. Mas como as empresas não conhecem esse consumidor e seus executivos não estão dispostos a freqüentar a periferia, a demanda por consultorias e institutos de pesquisa como a Ponte ou o Data Popular tem sido crescente.
Para a nova classe C, bonito é aquilo que se pode comprar
Quem quiser vender algum produto para a nova classe C pode dispensar Gisele Bündchen. A auto-estima dessa faixa da população, apelidada pelos marqueteiros de "base da pirâmide", está em alta. E eles preferem Taís Araújo.Para esses novos consumidores, bonito é aquilo que se pode comprar. Ao menos é o que revela uma pesquisa um tanto inusitada feita por uma nova consultoria de marketing especializada em "base da pirâmide", ou BoP, da sigla em inglês, chamada "A Ponte".
Intitulada "O que eu acho bonito", a pesquisa é quase um ensaio fotográfico feito pela classe C sobre seus próprios padrões de beleza em algumas categorias de consumo - carro, casa, comida, propaganda e moda - e outras categorias genéricas, como pessoas e o entorno (a cidade). Munidos de câmeras digitais, 20 pessoas da classe C saíram pelas cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro fotografando aquilo que achavam bonito.
Na maioria jovens de 18 a 35 anos, essas pessoas fazem parte da equipe de pesquisadores da Ponte, que as chama de "antenas" e adota uma metodologia de autopesquisa. Os antenas pesquisam os próprios hábitos de consumo e comportamento, bem como os de seus amigos e familiares.
A análise das mais de mil fotos e cem vídeos capturados pelos antenas, além do relato dos próprios sobre a experiência, revela, segundo os publicitários Andre Torretta e Carol Escorel, sócios de A Ponte, que existe uma sobreposição entre o que é bonito e a possibilidade de consumo. "O que é muito caro, muito distante, eles não conseguem admitir como bonito", afirma Carol.
Isso derruba, em parte, a visão de que a base da pirâmide é aspiracional, desejando tudo o que o topo da pirâmide consome nas novelas. "Essa população se sente segregada por uma comunicação que não compreende o seu mundo", completa Torretta.
É o que se conclui ao analisar as fotos na categoria "pessoas". Foram fotografadas pessoas comuns, parentes e amigos. Os famosos - reproduzidos de revistas ou pôsteres - eram na grande maioria mulheres negras, como a atriz Taís Araújo e Mary J. Blige, a rainha do Hip Hop Soul. Só apareceu uma única foto de Gisele. "Em sua grande maioria, os antenas se declararam cansados de se submeter aos padrões de beleza estabelecidos e reclamaram da falta de negros e pardos na mídia", afirma Torreta, um dos fundadores, em 2001, do Data Popular, o primeiro instituto de pesquisa voltado para a baixa renda do País.
Fachadas de comércio na periferia, com sua infinidade de letreiros e cores tão condenados pela estética do topo da pirâmide foram apresentadas como exemplo de coisa bonita. E as propagandas consideradas bonitas dificilmente ganhariam Leões em Cannes: é o caso de um banner no site das Lojas Marisa anunciando liquidação a preço de banana, com o desenho de um cacho de banana e letras garrafais oferecendo descontos de até 70%, cinco vezes sem juros e frete grátis. Ou como descreve um antena: "Acho que as propagandas da hora são das Casas Bahia porque você pode pagar em 10, 15 vezes. Isso é próximo da gente".
Ao menos uma estética da periferia foi assimilada pelo topo da pirâmide e virou chique: o grafite. "O número de fotos de grafites que chegou até nós foi enorme. O grafite é a estética dominante no imaginário da população da BoP; inspira a moda, a propaganda e o referencial visual de cores", diz o estudo.
Mas, apesar do discurso de que belo é o que eu posso comprar, em pelo menos duas categorias o discurso aspiracional ainda está bastante presente: carros e casas. A periferia foi bastante retratada, mas as fotos mostram áreas comuns. Não há fotos de interiores nem de fachadas de casas da periferia, mas apenas de casas de bairros nobres.
"Carros e casas foram as categorias que mais se distanciaram da realidade da periferia", explica Carol. "É uma população que vive muito na rua e as casas são muito pequenas."
A antena Dione Silva vai direto ao ponto: "O sonho do pobre é ter uma boa casa, um bom carro e viver cercado da família e dos amigos. Se eu ganhasse na mega-sena, eu compraria uma boa casa e um bom carro e montaria uma vila só para mim, para os meus amigos e minha família. Eu ia querer dividir essa alegria com eles", disse ela ao Estado. "E andar de ônibus é um sofrimento. Hoje em dia, carro não é luxo, é necessidade."
Formada em secretariado bilíngüe, hoje ela trabalha em uma produtora de shows, além de fazer bico como pesquisadora de si mesma. "Descobri coisas que nem me dava conta que eram bonitas. Bonito para mim é ver pessoas alegres, é ver uma churrasqueira com uma boa picanha, uma lingüiça, um pimentão. Feio é gente passando fome."
No quesito marcas próximas, Dione fotografou a operadora Claro e as Casas Bahia. "A propaganda da Claro tem mais a ver com a gente. Mas, no serviço, a Tim arrebenta. Meu celular é Tim." Quanto às Casas Bahia, ela acha que a qualidade dos móveis deixa a desejar, mas o visual é bonito e, tão importante quanto, cabe no bolso. "As Casas Bahia também proporcionam algo além dos móveis. Faço questão de ir ao Super Casas Bahia e levar a minha filha para ver o show da Disney."
É sabido que o fenômeno da ascensão da classe C - nos últimos dois anos, 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza e adentraram na sociedade de consumo - tem despertado o interesse das grandes empresas. Virou moda vender e desenhar produtos para a base da pirâmide - termo hoje mais politicamente correto do que pobre ou baixa renda. Mas como as empresas não conhecem esse consumidor e seus executivos não estão dispostos a freqüentar a periferia, a demanda por consultorias e institutos de pesquisa como a Ponte ou o Data Popular tem sido crescente.
