União Contábil

Sonaira San Pedro - 14/12/2009 - 21h01

 

O que muda no consumo depois da crise financeira? "O consumidor está menos alavancado", responde o especialista norte-americano, John Gerzema. "E o lado bom dessa crise é a oportunidade para uma mudança positiva." Para ele, a saída para o crescimento sustentável – seja na bonança ou na turbulência – é a criação de valores reais: mais do que comprar produtos ou serviços, o cliente quer se identificar com a cultura de determinada  marca e compartilhar os valores e princípios dessa companhia.

 

Gerzema inovou no mercado norte-americano ao colocar o consumidor no centro do desenvolvimento de uma marca e construiu sua carreira com a criação de estratégias para nomes hoje bem conhecidos, como McDonald's, BMW e Coca-Cola. Hoje, é o chefe do escritório de insights da gigante do marketing Young & Rubicam, na qual combina sua experiência com as informações de um enorme banco de dados da companhia para entender e antecipar mudanças que intrigam o mundo do comércio. De seu escritório em Nova York,  falou por telefone com o Diário do Comércio.

Como o consumidor mudou depois da crise econômica?
A grande mudança, que é a base de todas as outras, é o fato de que os consumidores estão se "desalavancando". É a mudança de uma sociedade de crédito para uma sociedade de débito.  Os clientes estão cada vez mais conscientes de seus gastos. A combinação de uma pessoa menos endividada com o fortalecimento de uma economia de rede está mudando as preferências desse consumidor  para produtos mais personalizados e criativos, no lugar dos artigos industriais, produzidos em grande escala e a baixo custo.

Quais as oportunidades para os empreendedores nesse cenário?
Acredito que, na era pós-recessão, a economia de rede oferece escala aos indivíduos como nunca ocorreu na história. O que eu vejo como resultado desse deslocamento econômico é um potencial crescimento do empreendedorismo institucional. Quando a engenharia financeira não pode mais criar valor percebido, as companhias não terão escolha a não ser retornar às suas raízes e apoiar culturas inovadoras em suas organizações. O único caminho para o crescimento sustentável é a criação de valor real. Isso significa que as companhias estarão mais abertas às falhas, os investidores terão de aceitar ganhos trimestrais irregulares, com oportunidades empreendedoras cada vez mais expansivas. Essa disposição em assumir e gerenciar o risco real do produto é o que definirá as companhias de sucesso pós-crise.

O que mais convence o consumidor a comprar?
A companhia precisar ter valores e valores. O que sua companhia oferece é o que você oferece. É preciso ser uma marca com integridade. Valorize seus profissionais e sua cultura. Ilumine suas características e suas convicções. "Descasque" a campanha publicitária e conecte-se com o que é genuíno e autêntico. Como se passa menos tempo consumindo, estamos mudando de uma sociedade aquisitiva para uma inquisidora. Com investimentos em educação, estamos saindo da esperteza e alcançando a sabedoria, investindo para o autodesenvolvimento como meio de ter sucesso no futuro.

Como o consumidor está lidando com o estresse da crise econômica?

Posso falar pelos americanos. O que eles fazem de diferente em relação aos povos de outras nações desenvolvidas é que dão valor ao ato de se levantar. Nessa era pós-recessão, os americanos estão se movendo da ansiedade para a ação. Nós vemos nossa nação numa narrativa da redenção, que reafirma nossa fé – em Deus e no fato de que a busca da riqueza pode ser feita de maneira nobre, seguindo nosso "american way of life", o "ganhe", por exemplo. O trabalho é reconstruir nossas fortunas, nossas vidas. É uma busca pela autenticidade e pelo significado de nosso DNA americano. Estamos vestindo esse desafio como um emblema, fazendo disso um princípio para a maneira de se viver atualmente.

 

O que têm em comum as marcas e companhias que mantêm o sucesso há anos?
Há alguns mandamentos ótimos nas companhias que mantêm o sucesso há décadas, como "built to last" ("feito para durar"). Precisamos pensar profunda e diferentemente sobre o relacionamento com os clientes porque, agora, as companhias e os clientes compartilham valores. A crise ampliou e expôs essas mudanças profundas, que já influenciavam os negócios havia anos. As companhias viam seus principais negócios afundarem e ignoravam os sinais de risco. Mas, hoje, um negócio não pode mais agir de maneira defensiva. Neste mundo de mudanças rápidas, é preciso tomar decisões e bancar mudanças. O adágio de Warren Buffet, de construir um fosso em torno do seu núcleo, pode funcionar muito bem em uma economia industrial, mas em uma lógica de rede, o objetivo é construir pontes para seu núcleo, com acesso pago pelo feedback.

Que imagem você tem dos consumidores de países emergentes, como o Brasil?
É claro que sempre há nuances locais, mas os consumidores dos países emergentes sentem-se mais imbuídos do desejo de consumir do que aqueles dos desenvolvidos, mais afetados pela recessão. É o caso dos Estados Unidos. Para os integrantes do Bric (grupo que reúne Brasil, Rússia, Índia e China), a recessão apenas reforçou sua importância no mundo. Nós vemos isso na China. A onipresença de meios digitais influencia os consumidores e faz sumir as fronteiras  em pouquíssimo tempo.